从朝日啤酒看日本酒水企业的成功出海【日本商务考察】

  朝日啤酒株式会社成立于 1889 年，是日本著名的啤酒制造厂商之一。在市场占有率方面，据统计，朝日啤酒拥有日本啤酒市场约40%的份额。在发展过程中积极拓展市场。1994 年郑重进入中国市场，先后与多家啤酒公司合资成立企业。1999 年，携手伊藤忠和日本金物产在深圳建造了国内最大的瓶装生啤酒生产线。此外，还在加拿大、美国、英国等地建立了当地生产基地。2023 年第一季度，朝日集团实现出售的收益 5563.35 亿日元（约 41.36 亿美元），同比增长 11.97%。

  朝日啤酒株式会社秉承一贯的对啤酒质量精益求精的宗旨，从每一粒麦子，每一滴水直至每一棵酒花，一定要符合自己的严格标准的原料。酵母是经过精心选出的，运用尖端的技术和设备，工序经过严格把关，使新鲜啤酒的味道完整的保留下来，拥有超爽的口感。ASAHI将独家研制的 KARAKUCHI特级酵母搭配不为人知的独特发酵技术，酿造出了不但味道不苦涩反而带点芳香/辛辣口感的啤酒，以及它银色瓶子所展现的尊贵感。

  “杀口、爽快”和“轻快、易饮”无论何时何地您都可以自由自在地享用啤酒。新开发的”朝日生啤酒啤尔达（BEER WATER）“，不拘束以往的常识、建立人与啤酒的新关系，是新概念的啤酒。酒精含量约4.5%。新上市产品。

  是使用世界最高档次捷克扎资的强香型啤酒花，和欧洲产的特选麦芽，以及使用富士山麓的天然水和特殊原料制成的啤酒。有效地利用原料的美味和原味，具有豪华的口感特征。

  为满足女性顾客的低苦味的需求，而与美国美乐公司共同开发的啤酒。具有丝绸般的柔软的口感和润喉感.因低热而受到好评。

  为了满足顾客在家庭也能够轻松的享受到和一般啤酒不同味道的生黑啤酒而制造的。在它诞生前，黑啤酒只可在一部分餐饮店才可一享口福，而朝日生黑啤酒诞生之后，则可配合自己的心情和情景自在地享用。

  舒波乐啤酒代表日本的啤酒品牌，味道纯正，口感爽快。1987年作为“超爽”啤酒问世。舒波乐啤酒越喝越爽。

  1987年 Asahi Super Dry 上市。日本最早的口生啤酒“朝日啤酒‘ASAHISUPERDRY’”问世，并在啤酒行业掀起一场热销革命

  1989年 新总部大楼“朝日大厦”和“朝日啤酒‘ASAHISUPERDRY’大礼堂”在东京的吾妻桥竣工

  1990年 创立“朝日 西湖啤酒 朝日啤酒啤酒饮料株式会社”（现“朝日饮料株式会社”）

  2002年 “朝日啤酒‘ASAHISUPERDRY’”荣获“日本经济优秀产品·服务奖20周年纪念特别奖

  有巨幕电影讲公司起源，发酵罐形状幕布讲解原材料，有VR眼镜模拟过山车俯瞰厂，还有瓶子视角的灌装过程，过喷淋杀菌的时候一把水雾喷脸上，通过4D电影生动讲解一罐啤酒的一生。

  还有啤酒体验环节，原来啤酒也可以拉花，在酒类工厂见学中也可以说是体验感拉满了。

  工厂每45秒可以生产1200罐350ml的啤酒，一天产量达到590万罐。

  1994-2009年朝日初步布局海外市场。1994年朝日进军中国市场，合资成立杭州西湖啤酒朝日有限公司、福建泉州清源啤酒朝日有限公司；1998年成立美国朝日啤酒公司，以“日本第一啤酒品牌”广告语进行宣传；2004年投资韩国乐天集团酒类销售公司，成立乐天朝日酒类有限公司。

  2009-2011年朝日密集开展对大洋洲饮料公司、酒企的收购。2009年收购澳大利亚饮料公司史威士全部股份，正式进军大洋洲市场。2011年收购新西兰酒业巨头FlavouredBeverages Group Holdings Limited、新西兰饮料公司Charlies Group Limited，以及澳大利亚饮料公司P&NBeverages Australia的矿泉水和果汁饮料业务。2020年收购百威英博澳大利亚业务，即卡尔顿联合啤酒厂。2023年大洋洲地区业务收入为6522亿日元。

  2016-2019年大规模收购欧洲酒类业务。2016年收购SABMiller意大利、荷兰、英国的啤酒业务，正式进军欧洲市场；2017年进一步收购SABMiller在捷克、波兰、罗马尼亚、斯洛伐克、匈牙利的啤酒业务；2019年收购英国富乐啤酒厂的高端啤酒和苹果酒业务。2023年在捷克、波兰、罗马尼亚的市占率分别达到49%、36%、39%。2023年欧洲地区业务收入为6887亿日元。

  多元化战略和出海成效显著，使得朝日啤酒的利润率大幅度的提高了。虽然日本酒饮总消费量先后经历增长停滞、持续萎缩等阶段，但在过去三十余年，朝日啤酒盈利能力表现呈持续提升态势。

  2010-2023 年朝日海外收入由976.7亿日元增长至14159.0亿日元，年复合增长率CAGR为22.8%，海外收入占比由6.6%提升至51.1%。海外盈利由2010年的-51.4亿元扭亏为盈至2017年的348.4亿日元，随后增长至2023年的1552.9亿日元，2017-2023年海外盈利年复合增长率CAGR为28.3%。而其本土业务营业利润率由2010年的7.2%上升至2023年的8.2%，不及海外业务营业利润率提升速度快。至2021年朝日啤酒海外营业利润率已反超本土，叠加海外收入快速地增长，对企业整体利润端优化作用显著。

  拥有庞大内需市场的欧美始终是近20年日本啤酒业对外投资的重要目的地，而亚洲新兴经济体、尤其中国是重要新增量，从早期贡献的低要素成本优势到经济体量膨胀后内需市场的完全打开，地位日益重要。

  一是老龄化问题不断加剧，主力消费群体规模逐渐萎缩，影响日本内部酒类市场需求，向外突破成为必然选择。上世纪八十年代以来，日本老龄人口占比迅速上升。1980年，日本64岁以上人口占总人口的比重仅为9.05%；1994 年，日本老龄人口占总人口数量的比重已超过 10%，郑重进入老龄化社会；而到 2000 年，该比例已大幅度上升至17.18%。受低结婚率与低生育率等因素影响，日本总人口于2010 年触顶后保持负增长。多重因素影响下，日本逐渐步入“超老龄社会”及“低欲望社会”。作为日本酒类消费的主力军，日本20-34 岁人口在总人口中的比例从1980年的 23.61%下降至2020年的21.55%。2003-2019年间，日本酒饮消费总量从91.20亿升下降至81.31亿升，缘由是老龄化加剧，酒水消费主力占比进一步下滑，65岁以上人口占比由18.0%上升至28.0%，15-64 岁人口从8,540万人下降至7,543万人。

  二是日本酒饮主力花钱的那群人表现不佳。根据日本统计局2009年数据，20- 29岁的年轻人中仅有5%的人口饮酒频率在每周三次以上，占比较5年前下降3.5%，表现不佳。受人口增长变化及经济触顶回落的影响，日本酒饮人均消费量于90年代触顶后逐渐萎缩。日本国内酒饮消费总量于1994年见顶，随后规模不断缩小。2020年，日本酒饮消费量仅为78.28亿升，较1994年下降18.21%，向海外寻求新花钱的那群人日益迫切。

  三是健康食饮风尚、替代酒的兴起致日本国内酒饮市场萎缩，利口酒崛起拉低啤酒消费。如今日本都市病、职业健康问题泛滥，致国民健康意识增强，健康食饮形成风尚。从结构来看，日本酒饮市场逐年呈多元化格局，而凭借多元口味、高颜值、低度数等特点，利口酒深受日益庞大的女性花钱的那群人喜爱，在年酒水消费量中占比从6.4%升至29.6%，从而分流啤酒消费。

  四是高税负等因素影响下，啤酒销量一路下滑，日本行业巨头寻求较低税负的国家。日本酒税负担率较高，包括啤酒在内的各种酒类的酒税负担率在17.5%-47.5%不等。由于高酒税对酒企规模效应要求比较高，大量中小酒企停产，啤酒市场占有率不断向头部集中。据朝日年报数据，2014-2019年间，按销量计，日本啤酒市场排列前3的三家头部企业市场占比达到85%以上，较高的行业集中度使日本头部酒企掌握部分定价权，为利润率提升奠定基础，也增强向外扩张的实力与话语权，到成本更为低廉的部分国家地区投资建厂成为这些日本头部酒企的重要驱动力。

  五是日美贸易失衡带来的是贸易摩擦的一直在升级，加快日本出海步伐。上世纪70年代日美贸易摩擦初露端倪时，日企慢慢的开始尝试向海外转移生产；伴随80年代日本出口规模及贸易差额飞速扩张，日美之间的贸易失衡愈演愈烈。《广场协议》签署后，标志着日本开始启动体制改革的《前川报告》正式将“促进海外直接投资”列为四大支柱之一。

  中国啤酒企业在推进出海进程中，可以借鉴日本企业的成功经验或失败教训，特别是在面临处理人口老龄化、内需不足、产业转型和贸易摩擦等方面挑战。

  第一，日本通过产业出海，应对人口老龄化之下的劳动力短缺和技术创造新兴事物的能力下降；

  第三，日本低端产业出海为国内产业转型腾出空间，同时也通过产业向中高端市场的出海来推动技术升级；

  第四，面对贸易摩擦，日本在产品出海上做出妥协，同时通过产业出海，进行一定规避，并通过对外援助和文化出海，提升国际地位，促进外交合作。返回搜狐，查看更加多