2024年“新中式风”成为了精酿啤酒品牌新晋流量密码。

  众所周知，美国啤酒文化极其盛行，在美国人拍的纪录片《啤酒是如何拯救世界的》中，讲述了啤酒在人类文明进程的作用。

  其中包括，因为人类嗜好啤酒导致粮食不足，推动了农业革命；清水中含有细菌，喝啤酒的习惯拯救了中世纪传染病肆虐的欧洲；包括制冷技术、巴氏杀菌法、微生物学和病毒学、发现新大陆、建造埃及金字塔都是建立在啤酒产业上。

  显然，这是啤酒行业一次畅想式的自我表达。但从中也能够准确的看出，啤酒是一个十分注重底蕴的产业。包括美式大拉格、德式小麦、比利时和英国等广受欢迎特色精酿啤酒，在宣传上往往不局限于啤酒本身，而是在讲述本土的文化和国民精神。

  云酒头条注意到，近期，盒马接连上新了3款融入中式元素的精酿鲜啤：绿豆爽风味小麦啤酒、暖姜西打以及双柚拉格啤酒，而这三款新品的售价均为9.9元/500ml。

  这并非盒马在新中式赛道的首次尝试。从2017年开始，盒马开始布局自有品牌精酿啤酒，先后推出了常温精酿、精酿鲜啤、果味精酿鲜啤、“零系列”精酿鲜啤以及今年的中式精酿鲜啤系列。其中，绿豆精酿今年7月的销售额同比增长了224%。

  盒马采购寻源专家俪雯表示，经过几年的市场培育，花了钱的人啤酒的需求变得越发多样，例如：女性消费者偏爱“小甜水”；上班族日常喜欢用零糖、低醇啤酒作调剂；啤酒爱好者喜欢不同的酒花和风味等，传统的工业啤酒难以满足这些个性化的需求。

  不只盒马，诸多精酿啤酒商也在不约而同地向消费者输出国潮新风味产品。他们的融入元素，涵盖中国民间传统文化、地方特色物产、本地风土人情乃至中式处世哲学等方方面面。

  如成都的废墟精酿，品牌名取自余秋雨的散文《废墟》，标准字辅以中式书法意蕴，将精酿啤酒这一“舶来品”烙上了鲜明的中式标签；杭州的或不凡精酿，“君不见”“黄河之水”“天上来”等产品的名字则来自古诗词；丽江的壹雲酿造，将啤酒与当地特色物产丽江程海的螺旋藻结合，酿造出绿色酒体的“碧波”精酿产品；厦门的沙坡尾精酿，融合了芭乐汁、福鼎白茶等原料，同时“金包柠”“甲茶话仙”等名称也极具闽南风情。

  再比如，有着42年历史的传统老牌民族企业——金星啤酒，在近期推出金星信阳毛尖中式精酿啤酒。据了解，目前金星啤酒目前已完成西湖龙井、茉莉花茶两个新品类精酿啤酒的研发与酿造。

  山东英豪啤酒有限公司则推出了“国风龙井小麦精酿啤酒”；郑州观雪听雨酒业有限公司上新了275毫升的“观雪听语精酿茶啤”，屏山县宇客文旅公司独家定制了“坪山炒青风味中式精酿啤酒”......

  为什么啤酒品牌近期偏爱中式风？此前云酒头条在《三巨头营收同降，啤酒的压力更大？》一文中已经提到，受行业竞争压力及消费者多元需求影响，当前啤酒行业呈现年轻化、多元化趋势，“通过创新产品口味和经营销售的策略，啤酒品牌可以在激烈的市场之间的竞争中获得更加多市场占有率和消费的人青睐。新中式是啤酒行业里很重要的发展趋势和议题。”上海精酿协会会长林林讲道。

  过去几年，以盒马、山姆、奥乐齐、胖东来等为代表的新零售商超在全国遍地开花。由于服务意识、管理上的水准的全方位提升，渠道的主导力进一步得到彰显，商超在选品方面也慢慢变得享有主动权。于是，几乎所有的大型商超都开始着力推广自有品牌的商品，包括精酿啤酒。

  值得一提的是，当胖东来成为零售朝圣地的时，最先被哄抢的商品是胖东来出品的精酿啤酒。60元一箱的价格，一度被炒到100多。即便溢价一倍，依然能够在各大社交平台上看到，全国各地的网友都在喝着这款产地杭州且只在许昌售卖的啤酒。

  除此以外，锅圈食汇、绝味、海底捞等企业也纷纷入局；同时社区啤酒屋、夜市、餐饮店、路边摊等渠道逐渐高频，各地以“精酿啤酒节”命名的节庆活动也此起彼伏。

  每一个市场行为的背后，都藏着驱动市场变革的底层逻辑。正如营销大师菲利普·科特勒所言：“市场营销并非简单的产品推销，而是深入理解消费者需求，创造并传递价值，以满足乃至超越顾客期望的艺术与科学。”

  据调查数据，我国酒饮消费品类中，啤酒的渗透率最高，达到89%，而代表着高端和更高毛利率的精酿，又是啤酒中发展最快、势头最迅猛的品种。据《2023年精酿啤酒行业研究报告》预计，2025年，中国精酿啤酒消费量将达到23万千升，年复合增长率17%。

  业内人士分析认为，精酿啤酒本就是个性、小众与多元产品，传递着不一样的品牌独有的调性。未来精酿市场会不断壮大，但品牌会向着更细分、本土化的方向发展，市场将呈现百花齐放态势。

  过去，中国啤酒行业以淡爽型啤酒为主，追求的是高产量、高销量。如今，消费者的口味分化，年轻人追求个性，新中式的创新似乎成为一种必然趋势。

  在这种趋势下，就产生了另一个疑问：当一个啤酒品牌推出多种口味的产品时，该品牌的定位是否会变得模糊？消费者该怎么样与普通饮料进行区分？

  70年代，美国广告学专家杰克·茨沃特及矣尔·赖兹提出了“产品特色定位”理论，‌这一理论主要意思是广告商在设计广告时，可以从一个很特殊的方面着手，即在消费的人心目中为自己的产品找到一个位置。

  同理，啤酒品牌通过推出多种口味的产品，旨在满足那些喜欢不同口味啤酒的消费者的需求。这种策略不仅不会使品牌的定位变得模糊，反而能够吸引更广泛的消费者群体，增加品牌的市场占有率。

  此外，随着消费需求的变化，低端啤酒需求慢慢地转变为高端啤酒需求，年轻消费者更看重产品的口感而非品牌背景。精酿啤酒市场的崛起，反映了花了钱的人啤酒口感和品质的追求，而不单单是品牌知名度。新兴的精酿啤酒品牌虽然成本比较高，价格是普通工业啤酒的3-5倍，但它们提供了更多样化的口味选择，满足了花了钱的人高品质啤酒的追求。

  数据显示，当前，我国精酿啤酒市场消费量正高速扩容，预计到2025年，中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%，对应的市场规模将达1300亿元，2026年市场规模将达1600亿元，未来市场发展的潜力广阔。

  “中国五大啤酒集团，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯，占据整个啤酒市场的份额接近95%。精酿啤酒在整个市场的份额，可能只在1%左右。直到今年，有可能可以占到整个啤酒市场的6%左右。这个比例在欧美市场，精酿啤酒可以占到25%左右。也就是说，精酿啤酒的增长趋势，欧美市场已给出可参考的答案。”

  虽然只占啤酒品类整体销量的6%，但精酿啤酒这条赛道却持续频频“卷”出新意，赛道也日益细分。

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