青岛啤酒史永刚：在近场电商以“按需购买”的方式占领消费者心智

  【亿邦原创】在12月4日举办的“2024亿邦未来消费峰会”上，青岛啤酒创新营销事业总部副总经理兼电商总监史永刚发表了题为《精心慢酿，为生活创造快乐》的演讲，深入探讨了青岛啤酒121年的品牌历史和近年来的创新实践。他指出，青岛啤酒作为一家百年企业，始终秉承“精心慢酿，为生活创造快乐”的使命，以品质为核心，持续走在行业创新前列。

  他指出，青岛啤酒预见到创新能够为公司能够带来颠覆性增长。十年前就成立了创新营销事业总部，他提到，青岛啤酒在电商领域取得了显著成就，近三年在五大电子商务平台上均位居TOP1，这不仅让百年品牌更加年轻化，也实现了与年轻消费者的直接对话。在即时零售领域，青岛啤酒自2020年组建团队以来，业务规模一直高歌猛进。

  他解释说，随着电商增长放缓，即时零售的迅速增加成为了新的焦点。青岛啤酒通过从传统电商向近场电商的过渡，实现了业务的可持续发展和复制。在技术迭代方面，他分享了青岛啤酒如何从文字、图片种草，到短视频、直播的转变，以及如何在电商发展中走过弯路，但从始至终坚持保增长、可持续、可复制的创新。

  面对未来，青岛啤酒正在探索工业互联网时代的购买模式，考虑通过刚需高频消费带动低频耐用消费，例如通过租借设备并通过卖啤酒提成的模式。他还提到，青岛啤酒根据消费者心智和经济发展形势的变化，调整产品包装和价格带，以满足经济下行时期消费者的悦己型消费需求。

  温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

  尊敬的各位嘉宾，大家下午好，很高兴来参加亿邦动力的年会。下面由我来给大家伙儿一起来分享一下我们青岛啤酒这几年的变革创新，我们有 121 年的历史了，是真正耐心成长的企业。我的题目就是精心慢酿，为生活创造快乐。这句话也是青岛啤酒的企业使命，我给大家简单的介绍一下青岛啤酒此公司，我们始健于 1903 年， 1993 年我们在香港上市，是第一家内陆在港上市的公司，现在出口了 120 个国家和地区。品牌价值已达到 2600 多个亿， 连续 21 年位居行业首位。

  贾总让我讲一讲青岛啤酒贯穿百年的发展。这个题目很大，我也讲不了，但是我给大家讲一讲，那么我们在创新方面做了哪些工作，或者说做了哪些变革。刚才我说了，青岛啤酒秉承的是好人酿好酒。我们的使命就是为广大购买的人的生活创造快乐，所以青岛啤酒的一直以品质导航。我觉得这是一个企业的内核，或者说核心驱动力。

  我是青岛啤酒创新事业总部的副总经理，主要负责渠道创新，青岛啤酒虽然是百年企业，但在创新方面我们也是走在行业前面的，十年前我们就成立了创新营销事业总部，当时我们董事长说，创新能给公司能够带来颠覆性的增长。 当时举的案例就是微信 50 个人的团队颠覆了通信。刚才说，10 年前我们组建了创新营销事业总部。13年组建的电子商务公司，比创新营销事业总部还早一年。

  从组建到 2024 年，我们一路增长，增长到底什么样？什么是优质的增长？我认为是可控的，可持续发展地增长，能看得见未来的增长，可以复制的增长，才是良性的增长。其实这些年从人均也好到总体也好，我们整体增长的幅度还是蛮大的。

  近三年来，在五大电子商务平台上TOP1，京东、天猫、拼多多、抖音、快手都是TOP1。那么电子商务平台的 TOP1 和品牌有咋样的关系呢？电商 TOP1 能让百年品牌更加年轻化，在线上直面消费者，和更多年轻者有更好的交流。11 年来，我们走在平台的前列、行业的前列。但是我们谈近场电商，大家都比较陌生，如果说 O2O，或者说即时零售，可能大家就感到熟悉一点。

  在即时零售上，我们在 2020年组建了相关团队，当时即时零售只有两个亿左右，如今经过四年的发展，到今年第五年，高歌猛进。电商的增长其实是在减慢的，即时零售是在增快的。所以我们可能要实现从传统电商到近场电商的一个过渡。其实我既负责电子商务，也负责即时零售，对我来说，可能即时零售能更好地服务于线下和各业务单位去实现业绩，也更好促进企业的增效，以及近距离配送给消费的人带来更好地体验，对我来说，可能就是左手打右手，未来要用即时零售打掉电子商务，前者在一段时间内会高歌猛进的增长。

  为什么这么说？其实整个2024 年也不过增长了 2% 点几，电子商务也不过增长了8.9%，但是即时零售增长了 26% 以上。所以在这样一个时代到来之时，我们要看地更远，完成更多的交替。我觉得增长就是你能找到正确的方向。 那我们具体是怎么做的呢？我们主要做的是消费的人的囤货心智。 近场电商时代是按需购买，按照美团的话叫高确定性消费模式，他需要的时候才买，所以我们现在围绕这些高需求的和确定性的消费者，商品上做了一些变革，从以前的囤货模式往按需购买的模式上转变。

  经常有人问我，电商未来会是怎样？我经常说它跟技术迭代有关系。原来没有移动网络的时候，是用笔记本在淘宝买东西，成交量非常低。移动互联网时代，竖屏使用淘宝后，带来了新一轮消费品电商的崛起。

  技术的迭代影响消费的发展，我们最早接触的是文字互联网，然后图片互联网，再后来我们写博客，写 40 个字限制的微博。再往后电商上线了。这些年，我们做了很多次改革创新也都是随技术的变革而改变。最早种草是用文字去种草。后来我们在小红书，在逛逛上用图片种草，从前年开始，我们用短视频去种草。 现在更多是直播，也就是说随着文字互联网、图片互联网、流媒体互联网，一直到直播可能都对你的业绩有影响，但不是每一步都要踏准，或者说每一步都要走在风口浪尖上。

  我们在电商发展的这11 年，也走了很多弯路。但是大方向是保增长、保持续性、可复制的增长。 我们当年也在很多二级电商上做了布局，但是现在来看，二级电商还没有购买心智，可能二级电商流量很大，但是我们布局了也不会有太多的收益，所以说我们实际上也走过了很多的弯路，就是摸着石头过河，这件事儿就是，你不创新可能不行，但是你创新大了，它的时间窗口还没有打开。 我们大家都认为也是会对企业造成非常大损失。所以一定做翘脚能够得着的创新，至少你可以等待这一段时间窗口的到来。

  作为一个企业的经营者，我们身上都背着利润增长和销售增长的责任，可能我们公司考核地更严，不单要销售增长，还要利润增长，所以我们的创新一般都要建立在这种踏踏实实可以复制的创新层面上，那么未来是不是沉浸式互联网？是不是 AR 互联网？是不是消费互联网时代已结束了，工业互联网时代到来了。答案是未知的。 工业互联网可能指的是万物联网时代，可能是新能源汽车，或者和智能家电都结合的互联网。

  在未来的互联网，我们该怎么做？ 未来是怎样的购买？我们思考了很多，我们以前跟海尔也做过一些合作，一个高端的冰箱，可能要几万块钱或者一两万块钱，但是一瓶啤酒在大多数情况下要几块钱或者几十块钱，当时我们做了很多的设想，未来用刚需和高频去带低频和耐用也不是一种不可以的模式，青岛啤酒的消费频率肯定比买一个冰箱消费频率要高，不敢说天天喝青岛啤酒。可能是一周喝一次，或者一个月喝一次，那么用这种消费频率去支撑一个固定设备的付费和提成，也就是说我们向外租借冰箱，用几年的时间通过卖几千瓶青岛啤酒去支付这个冰箱的费用，未来可能有这种商业模式。

  那么过去我们为何需要在电商发展时代把产品改成量贩装？因为整个电商就是囤货心智，618，双11，大家都是要囤一点东西的，按照我们家的生活小习惯，卫生纸都是618和双11买的，但是现在不是了，现在经济下行，大家都是按需购买。 过去我们把产品从小包装改成量贩装，一个是为了服务于消费者的囤货心智，另外，也能节约我们的快递费，假设之前都是 12 罐一箱的，那我们一个快递的首付，就是 5 + 1，后面续重有几公斤就加几个一块钱。那么我们改成 24 了以后，很明显 24 罐它也是一个 5 + 1，后面是续重。 青岛啤酒是少见的重货饮品类的，也是低毛利的企业。毛利不能和白酒比，但是和饮品、和水、和重货去比，我们能做到为数不多的盈利企业。

  这 10 年，我们把包装不断变大，今天我们又把包装变小，变成礼盒了，一箱里面是 8 瓶、 10 瓶， 其中还有四个品种，我们在满足什么？就是满足那群消费的人心智的变化，以及消费者消费习惯的变化，在经济下行的时候，消费者不再是要炫耀式的消费，是要悦己型的消费。 原来 90 块钱能买24 个绿罐，现在90块钱能买到 24 个不一样的产品，而且是档次更高的产品，所以我们这两年我们根据消费者心智的变化，又推出了很多的礼盒装，如果大家去京东平台，就会发现青岛啤酒有很多组合装，打开以后里面已经不是 12 个绿罐， 24 个绿罐了，里面更多的产品，能满足那群消费的人对精酿啤酒更多的需求，并且价格仍是相对合理的。

  对企业来说，到底应该降价还是降价格带？我们最终选择的是后者。 好的企业，怎么样才能做到不降价？在四年以前我们的价格带是成交在 126 块钱及以上，今年我们价格带大概成交在 75 ~ 95块钱。所以，我们顺势把大的量贩装都改为了组合装，组合装还是用礼盒的形式去体现，是价格带集中到 75 ~ 95 块钱。 其实我们没降价，但是礼盒装包含的四五种产品，满足了这样的价格带的需要，也满足了当下消费的人在经济低迷情况下，悦己型消费的需要。

  所以我们大家都认为企业的增长以及企业的盈利要顺应变化，不能2022 年以前经济高歌猛进时保持同样的策略。如果现在还一路涨价肯定与经济规律相违背，肯定不会增长，也不会实现好的结果。近场电商，就是即时零售，每年以 50% 以上的速度在增长，近场电商已不再是一个应急的需求的购买场景了。 可能大家说美团不就是个点外卖的吗，不就是送药的吗。其实不是，现在他已经是个万物到家的平台了。 假设今天在亿邦动力的会场，我没有带衬衣， 30 分钟，一件海澜之家衬衣就可以送到会场，甚至包括iPhone、手机都可以买得到，这就是近场电商。

  近场电商能给公司能够带来什么？我觉得能给公司能够带来更多和更低的物流成本和供应链成本，能给公司能够带来更多的变化，那么新的机会在哪里？原来青岛啤酒要进入一个城市，比如上海，没有一万家终端是进入不了的。最近也有很多创业的企业家来找我讨论，怎么从线上走到线下？线上就已经很贵了，到线下以后他们发现更贵，如果学青岛啤酒，那在大多数情况下要一两万个地推，如果要进大卖场，还要面临比线上更贵的进店费，去便利店，人员成本又太高，所以说未来的机会可能在于美团闪电仓，现在是3万家，可能未来3到5年内要造到 10 万家，这就给很多品牌以及新创品牌提供了很好的机会，我们就抓住了这种机会。

  举个例子，最近抖音上比较火的就是桂花的汾酒。还有我们的桂花啤酒，还有就是金星出的啤酒，信阳毛尖的啤酒，大家可能说，在上海我没看见它有什么铺货率，或者说我在青岛根本就没有看见商店有卖，但是你打开美团去搜索，还是依然能够买到这些商品，那么这就是前置仓，这就是近场电商给大家带来的优越感，未来一个新锐品牌进入一个城市，不再需要上万家终端的铺货，不再需要大规模的人力推进。

  虽然咱们不可以用这一个模式去颠覆深度分销，但是我们至少能在这个深度分销的时代找到一种生存的模式，进入一个城市，比如青岛啤酒的原浆，进入成都，进入上海也只需要 60 个前置仓。我们只要打开美团搜索青岛原浆，就可以在 30 分钟之内喝到这个原来酿酒师才能喝到的原浆，而且它的保质期只有 7 天。按照传统营销，这些高端产品只要铺到终端去，大部分面临的就是过期和退货。今天时代发生明显的变化了，原来喝酒是为别人喝酒，要去取悦别人。现在喝酒就是微醺一下，取悦自己。

  青岛啤酒的结构每年都在增长，那么这些越结构高的产品，我们越运用了更先进的模式和数字化的手段去配送到千家万户。所以说，我们大家都认为的增长一定和我们认知是相辅相成的。如果说用几个词儿来说，就应该是年轮式、滚动式、可持续发展、可复制，我认为这可能就是增长的几个关键词吧，这也是我们这么多年创新的一个感受。

  刚才我用了 20 分钟和大家做了一个青岛啤酒近些年在创新和渠道上的分享，最后我也给大家留两个二维码，如果大家想品尝我们 7 天保质期的原浆啤酒，可以扫码下单去体验一下，感谢亿邦动力和大家聆听，谢谢。

  2024亿邦未来消费峰会是2024亿邦年会系列主题会议之一，于12月4日在上海举办。

  2024亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“耐心生长——数智商业的预测与选择”。年会覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“耐心生长”主题的牵引，65位重磅嘉宾展开对行业热门议题的深入探讨，回应2024年度一系列核心问题，并共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。